Ved overdragelse af goodwill skal goodwill ansættes til handelsværdien.   
Uafhængige parters aftale om overdragelse af goodwill bør lægges til grund, medmindre tilstedeværelsen af et andet aktiv, der ikke er ydet fuldt vederlag for, kan påvises, jf. E.I.4.1.3.2.
Handelsværdien for goodwill værdiansættes efter et skøn under hensyntagen til de konkret foreliggende omstændigheder. Hvis der i en branche eksisterer en  fast kutyme for værdiansættelse af goodwill mellem uafhængige parter, hvor der ved overdragelsen anvendes andre retningslinier ved goodwillfastsættelsen end overskuddet, f.eks. bruttoomsætning, bruttohonorarindtægt eller lign. anerkendes sådanne kutymer også skattemæssigt som grundlag for goodwillværdiansættelsen og kan også danne grundlag for værdiansættelsen mellem parter med interessefællesskab. ►Den part, der påberåber sig en kutyme må være i stand til at dokumentere, at kravene til en kutyme er opfyldt.
◄Der er kutyme for, at tandlæge- og lægevirksomheder handler goodwill ud fra en bestemt procentsats af de(t) forudgående års bruttohonorarindtægter. Foreningen af Registrerede Revisorer (FRR) udarbejder en statistik over goodwillhandlerne. Ved overdragelse af revisionsvirksomheder, der er medlemmer af FRR fastsættes goodwill således typisk som en procentsats af det seneste års bruttohonorarindtægt. Statistikken er en oversigt over disse procentsatser. Procentsatserne, der fastsættes kan være varierende. Denne statistik kan danne grundlag for efterprøvelse af goodwill i forbindelse med overdragelse af revisionsvirksomheder, der er medlem af FRR.   
Er goodwill fastsat efter særlig kutyme, må samme princip anvendes ved tilbageoverdragelse til hovedaktionæren, jf. Skat 1987.7.526 og Skat 1987.7.525.
Foreligger der ingen branchekutyme, kan værdiansættelsen blandt andet sandsynliggøres ved hjælp af tilstrækkeligt underbyggede sagkyndige erklæringer eller dokumenterede købstilbud fra fremmede.   
Værdiansættelsen må i mangel af særlige holdepunkter ske på grundlag af et skøn, hvor der tages hensyn til samtlige de i det konkrete tilfælde foreliggende omstændigheder, der er kendt på tidspunktet for værdiansættelsen, jf. Skat 1987.8.598 (TfS 1987,398), herunder navnlig virksomhedens hidtidige overskud.
Ved virksomhedsomdannelse med tilbagevirkende kraft skulle virksomhedens goodwill dog ansættes til værdien på den valgte skæringsdag og ikke på det senere omdannelsestidspunkt. Det kunne ikke udelukkes, at forhold, der var påregnelige på skæringsdagen, men som først kunne dokumenteres på et senere tidspunkt, kunne tages i betragtning, jf. Skat 1990.9.681.ØLD (TfS 1990,376).
Der kan kun tages hensyn til forhold, der er konstateret eller påregnelige på skæringsdagen. Forventninger eller budgetter kan ikke indgå i skønnet. En personlig virksomhed var startet i oktober 1985. I juni 1986 blev den med virkning fra 1. januar 1986 omdannet til anpartsselskab. Det var aftalt, at værdi af goodwill først skulle fastsættes efter afslutning af selskabets første regnskabsperiode pr. 30. juni 1987. Den ansatte goodwill på 25.000 kr. blev stadfæstet af LSR, da værdien skulle fastsættes pr. 1. januar 1986 og kun med indregning af forhold, der var konstaterede eller påregnelige på dette tidspunkt. Klagerens egne forventninger kunne ikke indgå og ligeledes kunne værdiansættelsen af goodwill ikke udskydes, t&s nyt 1991.15.839 (TfS 1991,358).    
Foreligger der ikke andre holdepunkter for udøvelsen af skønnet over handelsværdien, har Ligningsrådet vedtaget en beregningsregel, der som vejledende regel kan danne udgangspunkt for skønnet over handelsværdien ved overdragelse af goodwill mellem parter, der ikke har modstående interesser, jf. E.I.4.1.2.1.